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山東財經網 - 財經 - 2020白酒業進入小繁榮時代,喝酒行情將分化
2020白酒業進入小繁榮時代,喝酒行情將分化
加入時間:2020-1-13 13:47:23  來源:第一財經

盡管貴州茅臺公布的2019年經營數據增速低于市場預期,但喝酒行情在2020年開年依然持續。記者注意到,在2019年經歷了兩輪漲價之后,驅動白酒行業增長主要因素之一的提價效果正在衰退,行業整體呈現降速態勢。在業內看來,中國酒業正在從大繁榮轉向小繁榮時代,“弱復蘇、強分化”的格局下,行業增長的范圍正在縮小,而白酒股也將進入新的分化期。

提價效果衰退酒企轉求穩

春節前夕也是白酒銷售旺季,記者走訪北京和上海部分煙酒店和經銷商了解到,除了茅臺價格再度飛天之外,大多數知名白酒的批價和終端售價與以往持平。

多家上市連鎖酒商負責人告訴第一財經記者,目前53度飛天茅臺的零售價格已經從元旦前的2500元/瓶上漲至2750元/瓶,2018年和2017年的酒則上漲至2800-3000元/瓶,而且供不應求,部分客戶早早打了款等著貨到位。而其他品牌白酒,如五糧液、國窖1573、劍南春等名酒動銷尚好,但市場價格和此前并沒有太大變化。

在京東、1919等電商平臺,白酒產品均加入年貨促銷行列,優惠和折扣之后,部分名酒到手價格實際上比中秋還要更低。

事實上,在2019年12月前后,白酒行業迎來了新一輪的漲價潮,包括郎酒、水井坊、瀘州老窖紛紛上調了出廠價或建議零售價,期望在春節前價格體系有整體提升,但從市場反饋來看,這一輪漲價市場反響平平。

而這也是2019年白酒市場趨勢的一個延續,2019年5月初,在五糧液、郎酒、汾酒等名白酒企業利用品牌和產品的優勢,展開了一輪大規模提價,迅速搶占茅臺漲價留下的空間,卡位千元檔市場,完成了白酒行業的新一輪價格升級。

自2016年白酒行業復蘇以來,提價一直是驅動行業快速增長的主要因素之一,但對這一次價格的上漲,市場表現平淡,反而2019年三季報顯示,隨著漲價效果的衰退和渠道的飽和,白酒行業的調整趨勢已經開始明顯,19家白酒上市公司中有16家的增速低于去年同期,而且15家酒企的凈利潤增速也有下滑。

“提價對白酒酒企增長的幫助效果正在衰退!本茦I分析師蔡學飛告訴第一財經記者,長期漲價不斷累積,市場需要時間消化,從實際效果看,除了部分頭部企業,2019年大多數白酒企業漲價之后銷量沒有明顯的增長,尤其是部分品牌力不足的區域酒企,漲價反而帶來了消費群的減少和整體產品動銷率的下降。

值得注意的是,從2019年底多家白酒上市公司的經銷商大會上傳遞的信息也顯示,與前兩年搶市場不同,2020年主要白酒企業不約而同的將發展策略由“快”轉“穩”,比如五糧液集團董事長李曙光將穩中求進定為2020年的工作總基調,而汾酒集團董事長李秋喜在增長上則提出要“增量、存量全面發展”。

小繁榮時代酒企增長何來

2019年,白酒上市公司的股價迎來了一波“瘋漲”,統計顯示,18只白酒股股價均實現上漲,其中五糧液漲幅達166%,山西汾酒、古井貢酒、今世緣等也都漲幅超過百分之百。在業內看來,白酒股股價上漲支撐來自于其業績的快速增長,但2020年白酒股業績分化將加劇。

北京正一堂戰略咨詢機構董事長楊光看來,2016年—2019年可以定義為中國酒業的大繁榮時代,在這期間“超規模、超增速”成為行業的特征,目前中國酒業雖然還享有結構性增長的紅利,包括市場集中度提升的紅利、GDP增長帶來消費升級的紅利以及渠道和運營創新的紅利。但2020年,白酒行業的強分化格局會進一步加劇,增加機會將轉向頭部企業、創新企業和培育消費者的企業。

李曙光在1218大會上曾表示,基本面未變,白酒行業結構性繁榮的長周期也未發生改變,未來白酒行業將向優勢品牌、優勢企業和優勢產區集中。

中酒協數據顯示,2019年1-10月份白酒產業利潤已經達到1122億元,白酒行業排名前50位的企業,占據了產業利潤的90%以上。與此同時,中國白酒有規模以上企業數量從2017年的1593家減少至2019年1-10月份的1176家,減少26.2%。

有山東地產酒廠負責人告訴記者,洋河在山東當地的市場覆蓋已經達到村鎮一級,村超市中都有陳列,這導致自身產品雖有地緣優勢,但面對資源強大的名酒品牌渠道下沉,也感到無從招架。

在業內看來,名酒企業的增長長期受惠于市場集中度的提升,不過由于行業驅動因素泛化,白酒行業進入體系化競爭時代,從普漲轉為拉力賽,競爭將從品牌、渠道、產品、營銷、終端等各個維度展開。比如三季度時,整體實力較弱的舍得酒業(600720.SH)、口子窖(603589.SH)、老白干(600559.SH)等區域酒企營收和凈利潤已經明顯減速或下滑,和大部隊拉開了差距。

另一方面,下一步酒企的增長同樣來自殘酷的區域擴張競爭。

從現有白酒上市公司的情況來看,屬于全國化品牌+區域強勢品牌的競爭格局,“茅五洋”三強之外,瀘州老窖、古井貢酒、山西汾酒等泛全國品牌屬于百億級第二梯隊,以及非百億體量較小的區域名酒,包括口子窖、迎駕貢酒、今世緣、老白干、水井坊等等,各酒企都有自身的根據地市場,但2019年各酒企間搶地盤變得頻繁。

以江蘇市場為例,原本是洋河和今世緣的根據地市場,但從2017年開始,包括五糧液、郎酒、汾酒都陸續將江蘇市場視為新的增量市場不斷加大投入,而在2019年年底,水井坊也加入戰局,專門推出一款針對江蘇市場的次高端產品,試圖也來分一杯羹。

在卓鵬戰略創始人田卓鵬看來,2020年白酒行業將是集中和分化的疊加之年,雖然行業向名酒集中,但名酒間的分化也十分明顯,百億名酒企業與非百億名酒企業之間的規模差距將拉大,對于大部分非百億名酒來說,如果不繼續加速發展,均有可能在本輪競爭中被落下。




編輯:fujian

 

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